Mango: ?un caso de glocalizacion? Analisis de su estrategia y politica de marketing-mix internacional

Abstract

MANGO es una multinacional dedicada al diseño, fabricación y comercialización de prendas de vestir y complementos, destinados fundamentalmente a la mujer. En la actualidad, es la segunda empresa exportadora del sector textil español y líder del mercado en el segmento de moda femenina. Desde sus comienzos, ha tenido un crecimiento continuo, lo que le ha permitido abordar nuevos mercados. Quizás un factor de su rápida expansión haya sido la utilización, principalmente, de un determinado modo de entrada: la franquicia. También su política de comunicación ha sido muy eficaz. Para llegar a su target ha contado con la participación de celebrities en su política de marketing internacional, permitiendo un mayor reconocimiento de la firma. Ello, además, ha repercutido en su política de producto, al reforzar la imagen de la marca. A pesar de su alto grado de internacionalización, MANGO actúa localmente, por ejemplo, adaptando hasta el 20% de sus colecciones en cada mercado. También se adapta a los nuevos tiempos y a las necesidades de sus clientes. Por eso, en 2008 lanzó al mercado su primera colección para hombres. En cuanto a su política de precios internacionales, MANGO aplica, en general, una política de precios medios-altos, que acompaña a su política de producto de calidad media-alta, haciendo que, si bien los precios de la firma sean asequibles para el gran público, se sitúen en un nivel superior a su rival directo, Zara. La estrategia de rentabilidad de la cadena se basa en el ingreso por rotación más que por margen. En cierta medida, su expansión internacional y su crecimiento ha sido posible gracias a su estrategia de mercadeo internacional (en algunas de sus políticas), bajo el denominado marco conceptual de la glocalización: "Piensa globalmente, actúa localmente". En este artículo se analiza y estudia su estrategia y política de marketing- mix internacional, desde un punto de vista teórico y práctico.

MANGO is a multinational dedicated to the design, manufacture and sale of garments and accessories, mainly for women. Currently, it is the second most important export company in the Spanish textile sector and market leader in the womens apparel segment. Since its founding, the company has undergone continuous growth, enabling it to take on new markets. One possible factor in its rapid expansion has been their particular way of entering markets: franchises. The company's communication policy using celebrities has also been very effective in helping it to reach its target. That has also advanced its product policy by strengthening the brand image. Despite its high degree of internationalization, MANGO acts locally, for example adapting as much as 20% of its collections to each particular market. It also adapts to new times and customer needs. That is why in 2008 it launched its first collection for men. In general, MANGO applies a medium-to-high price policy, in accordance with its medium-to-high product quality policy. This means that, while its prices are accessible to a large public, they are nonetheless higher than those of its rival, Zara. The chain's profit strategy is based more on revenue through rotation rather than through margin. To a certain extent, the company's international expansion and growth have been made possible by their international marketing strategy (in some of their policies), under the so-called glocalization conceptual framework: think globally, act locally. This article analyzes and studies MANGO's international marketing mix policy and strategy from a theoretical and practical point of view.