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Alors que les grands distributeurs développent de plus en plus le marketing de site pour s'adapter au contexte local dans lequel évoluent les points de vente, leur pratique de benchmarking intègre encore peu les facteurs environnementaux. Après avoir mis en exergue les mesures actuelles de la performance commerciale des réseaux, nous montrons que les mutations actuelles de la grande distribution nécessitent de repenser l'évaluation des points de vente ainsi que la performance de leurs assortiments. Enfin, à partir de données issues d'une chaîne de supermarchés français, nous proposons une technique de benchmarking interne qui intègre les caractéristiques environnementales et détermine un potentiel de vente individuel par catégories. L'objectif de cet outil consiste à évaluer plus équitablement les unités de vente d'un réseau de distribution.
Introduction
En dépit des enjeux qu'engendré la performance commerciale des réseaux de points de vente, les outils de mesure évoluent peu. Or, la grande distribution connaît actuellement deux mutations profondes qui nécessitent de repenser les critères d'évaluation des points de vente. Dans un premier temps, les distributeurs développent le marketing de site, ou encore géomarketing. Ils passent d'un marketing pour tous à un marketing pour chacun qui sache prendre en compte les particularismes locaux. Sans remettre en cause l'identité et la cohésion du réseau, ils répondent davantage aux attentes des consommateurs locaux. Dans un second temps, la mise en place du category management impose une gestion des assortiments par catégories à la place de la traditionnelle gestion par produits et marques.
L'objectif de cet article consiste donc à mesurer la performance des points de vente en distinguant les contingences locales des caractéristiques structurelles du marché, au niveau de la catégorie de produits. Dans une optique de benchmarking interne, cela revient à se demander comment évaluer de manière équitable l'ensemble des points de vente dans la mesure où chacun gère des potentiels de vente différents ? En effet, le benchmarking se veut un processus d'évaluation continu censé uniformiser l'analyse interne. Dès lors comment concilier une normalisation des critères de performance avec une hétérogénéité des contextes locaux ? L'objectif avoué consiste ici à fournir un modèle de benchmarking interne qui intègre les contraintes environnementales des points de vente d'un même réseau.
Après avoir présenté les techniques de benchmarking interne des distributeurs,...