Content area
Full Text
Özet: Tüketicilerin mal, hizmet ve deneyim gibi pazarlama sunumlarina iliskin karar verme süreçlerini bilissel bir yaklasimla ve tüketici bakis açisiyla kesfetmeye çalisan neden - sonuç zinciri teorisi (means - end chain theory) ve basamaklama yöntemi (laddering technique), tüketici davranislarini anlamak için pazarlama alaninda basvurulan popüler yaklasimlardan biridir. Bu çalismanin amaci tüketici davranislari konusunda yabanci yazinda siklikla kullanilan, nitel bir yöntem olan basamaklama yöntemini teorik alt yapisi ve uygulamasiyla birlikte inceleyerek yerli yazina katki saglamaktir. Bu amaçla yazin incelenerek ilk olarak basamaklama yönteminin teorik alt yapisini olusturan neden - sonuç zinciri teorisi, teorinin kavramsal yapisi, varsayimlari ve tüketici davranisi arastirmalarindaki uygulamalari, sonrasinda ise sirasiyla basamaklama yöntemi, veri toplama, veri analizi ve yorumlama asamalari, basamaklama yöntemine yöneltilen elestiriler ve yöntemin türleri (sert basamaklama) ele alinmaktir. Basamaklama yöntemi alternatif veri toplama araçlari ve yöntemleriyle yerli arastirmacilarin ilgisini beklemektedir.
Anahtar Sözcükler: Neden - sonuç zinciri, basamaklama yöntemi, sert basamaklama, nitel arastirma, tüketici davranisi.
JEL Siniflandirmasi: M30, M31
Abstract: Means - end chain (MEC) theory and laddering technique uncovers the decision making process of consumers related to marketing offerings such as goods, services and experiences in a cognitive approach from a consumer perspective view which are popularly used approaches in marketing context. The purpose of the study is to discusss and present the laddering techique to Turkish literature, which is a frequently used qualitative research method in consumer behavior, both with related theoretical structure and practice. With this purpose, the overview of the literature within the frame of means - end chain theory, practices in consumer behavior, laddering technique, data collection, data analyze and interperation steps, limits of the laddering technique and alternatives of softladdering (hard laddering) is discussed. Laddering technique among with alternative data collection tools are anticipated Turkish researchers' interest.
Keywords: Means - end chain (MEC), laddering technique, hard laddering, qualitative research, consumer behavior.
JEL Classification: M30, M31
1. Giris
Neden - sonuç zinciri teorisi (Gutman, 1982; Reynolds, 1985) tüketicilerin mal, hizmet ve deneyim gibi pazarlama sunumlariyla olan etkilesimini analiz etmek için akademisyenler ve uygulamacilar tarafindan kullanilmaktadir. Basamaklama yöntemi (Reynolds ve Gutman, 1988) ise neden - sonuç zinciri teorisinin, tüketicilerin satin alma davranisi altinda yatan nedenleri ortaya çikarmak üzere, kullandigi nitel bir arastirma yöntemidir. Neden - sonuç zinciri teorisi ve basamaklama yöntemi birlikte kullanilarak tüketici tercihlerinin...