Content area
Full Text
Kljucne rijeci:
marketing odnosa, upravljanje odnosima s potrosacima, lojalnost potrosaca, kvaliteta odnosa
SAZETAK
Koncept marketinga odnosa doveo je do promjene marketinske paradigme. Tijekom posljednjih nekoliko desetljeca u brojnimje istrazivanjima analiziran ucinak programa upravljanja odnosima s potrosacima (CRM, od engl. Customer Relationship Managament) na njihovo zadovoljstvo i lojalnost. Pronadeno je svega nekoliko CRM programa s malim ili nikakvim utjecajem. S obzirom na to da smo vec objavili nekoliko clanaka i poslovnih slucajeva s ovom temom, ovim radom nastojimo odgovoriti na sljedece pitanje: Ako se pretpostavlja da poduzece vec provodi uspjesnu strategiju upravljanja odnosima s potrosacima (CRM), kako se ona moze neprekidno prilagodavati i poboljsavati?
Nasa preporukajedatakva poduzeca uvedu kontinuirani proces poboljsanja CRM programa na cetiri razlicite, ali nadopunjavajuce razine. Prva je osvrt na misiju, kulturu i vrijednosti poduzeca i njihovo ojacavanje. Promisljanje o strategiji odnosa s potrosacima i, ako je potrebno, njihovo redizajniranje predstavlja drugu razinu, dokje treca ucinkovitije upravljanje razlicitim aktivnostima koje sluze izgradnji odnosa izmedu potrosaca i poduzeca. Zadnju razinu predstavljaju provodenje ispitivanja i, ako je potrebno, poboljsavanje kvalitete koriStenih materijalnih i Ijudskih potencijala, Izvedbe programa I upravljanja proceslma. Susta vno ispitlvanje ovih cetlriju razlna ill pravaca poboljsavanja trebalo bi tijekom vremena pomoci stvaranju i odrzavanju visoke kvalitete odnosa s potrosacima.
Keywords:
relationship marketing, customer relationship management, customer loyalty, relationship quality
ABSTRACT
The concept of relationship marketing has led to a paradigm change in marketing. Over the last few decades, numerous studies have analyzed the impact of customer relationship management (CRM) programs on customer satisfaction and loyalty. Quite a few CRM programs have been found to have little or no impact. Having already published several articles and cases on the subject, in this paper we set out to answer the following question: assuming a company already has a reasonably successful CRM strategy in place, how can it continuously adapt and improve that strategy?
Our recommendation is that such companies implement a continuous improvement process at four different but complementary levels: first, review and reinforce the company's mission, culture and values; second, reconsider and, if necessary, redesign the CRM strategy; third, manage the various relationship-building activities more effectively; and lastly, review and, if necessary, improve the quality of material and human resources, program execution and process governance. A systematic review of these four...