RACUNOVODSTVO BRENDA U FUNKCIJI OCUVANJA VRIJEDNOSTI PODUZECA

Abstract

The need to establish the value of the brand as a key input into the creation and preservation of the total value of the company has been recognized along with the need to establish better methodologies of company evaluation. Although from the nineteen eighties various models and approaches for monitoring and evaluation of the brand have been developed, neither of them has fully met the requirements of the internal and external users of such information. The paper provides a critical review of the problem definition regarding the brand accounting in the context of financial and managerial accounting, and proposes the approach concept for monitoring the value of brand equity in the context of creation and retention of the economic value of the company. The proposed accounting model for monitoring the effectiveness of the brand puts business organization into the context of modern business strategy and assumes recognition of the importance of the brand development as capital at all business levels.

Headnote

UDK / UDC: 657.1:658.627

JEL klasifikacija / JEL classification: M31, M41

Pregledni rad / Review

Primljeno / Received: 10. travnja 2016. / April 10, 2016

Prihvaceno za tisak / Accepted for publishing: 24. svibnja 2016. / May 24, 2016

Sazetak

Potreba za utvrðivanjem vrijednosti brenda kao bitnog cimbenika stvaranja i ocuvanja ukupne vrijednosti poduzeca prepoznata je paralelno s potrebom za utvrðivanje bolje metodologije vrednovanja poduzeca u cjelini. Iako se od osamdesetih godina proslog stoljeca razvijaju razni modeli i pristupi za pracenje i vrednovanje brenda, nijedan od njih nije u potpunosti zadovoljio potrebe internih i eksternih korisnika ovakvih informacija.U radu se daje kriticki osvrt na definiciju problema racunovodstvenog pracenja brenda u okvirima financijskog i menadzerskog racunovodstva te se predlaze koncept pristupa pracenja vrijednosti brendovnog kapitala u kontekstu stvaranja i ocuvanja ekonomske vrijednosti poduzeca u cjelini. Predlozeni racunovodstveni model pracenja ucinkovitosti brenda organizaciju poslovanja stavlja u kontekst modernih strategija poslovanja te pretpostavlja prepoznavanje vaznosti razvoja brenda kao kapitala na svim poslovnim razinama.

Kljucne rijeci: racunovodstvo brenda, brendovni kapital, vrednovanje, stvaranje i ocuvanje vrijednosti

BRAND ACCOUNTING IN FUNCTION OF THE RETENTION OF BUSINESS VALUE

Abstract

The need to establish the value of the brand as a key input into the creation and preservation of the total value of the company has been recognized along with the need to establish better methodologies of company evaluation. Although from the nineteen eighties various models and approaches for monitoring and evaluation of the brand have been developed, neither of them has fully met the requirements of the internal and external users of such information.

The paper provides a critical review of the problem definition regarding the brand accounting in the context of financial and managerial accounting, and proposes the approach concept for monitoring the value of brand equity in the context of creation and retention of the economic value of the company. The proposed accounting model for monitoring the effectiveness of the brand puts business organization into the context of modern business strategy and assumes recognition of the importance of the brand development as capital at all business levels.

Key words: brand accounting, brand equity, evaluation, creation and retention of value

JEL classification: M31, M41

1. UVOD

Promjene u organizacijskom i operativnom nacinu poslovanja poduzeca u posljednjih nekoliko desetljeca rezultat su prepoznavanja raznih cimbenika koji utjecu na poslovanje i stvaranje poslovnih rezultata. U tom kontekstu mijenjaju se i pogledi na znac ajne c imbenike stvaranja i oc uvanja ekonomske vrijednosti poduzeca. U skladu s tim i racunovodstveni koncepti u okviru financijskog i menadzerskog racunovodstva prilagoðavanju se trendovima za ucinkovitije pracenje i prikazivanje uspjeha poslovanja.

Brend se moze definirati kao obiljezje identifikacije robe ili usluge nekog proizvoðaca, u svrhu razlikovanja od slicnih roba i usluga proizvedenih od strane konkurentskih poduzeca. Ulaganjem u aktivnosti brendiranja stvara se brendovni kapital (engl. brand equity) koji oznacava svjesnost potrosaca o brendu, lojalnost prema njemu kao i percepciju da brend, odnosno proizvod ili usluga imaju odreðeni stupanj kvalitete (Seetharaman i sur., 2001.).

Krajem osamdesetih godina proslog stoljeca prepoznata je potreba svrstavanja brenda pod stavku nematerijalne imovine u financijskim izvjestajima. Ovaj problem je prepoznat u kontekstu potrebe za vrednovanjem brenda, kao kategorije koja igra veliku ulogu u stvaranju ukupne vrijednosti poduzeca. Ne cudi stoga sto se o njemu pocelo raspravljati paralelno s problemom za utvrðivanje bolje metodologije za procjenu ekonomske vrijednosti poduzeca u cjelini. Od tada do danas, kao i pri vrednovanju poduzeca u cjelini razvile su se mnoge tehnike i metode vrednovanja brenda.

Bez obzira na to sto je u financijskom racunovodstvu rijesen problem identifikacije i knjizenja brenda koji je kupljen od nekog drugog poduzeca, i dalje se neadekvatno rijesenim smatra problem utvrðivanja vrijednosti interno razvijenog brenda, kao i utjecaj njegove vrijednosti na stvaranje i ocuvanje vrijednosti poduzeca. Zbog toga se za vrednovanje i biljezenje poslovnih dogaðaja vezanih uz interno stvoreni brend i dalje cesto veze cinjenica nedostatka pouzdanosti. Takvi problemi ocituju se najvise pri prodaji brenda i odstupanja postignute trzisne vrijednosti od one zabiljezene u financijskim izvjestajima u trenutku prodaje. U okviru financijskog racunovodstva tako ostaje paradigma osnovne pozicije brenda, kojem se priznaje da posjeduje odreðenu vrijednost samo u trenutku cina kupnje od strane stjecatelja. Time se cinu kupnje, a pojmu ostvarenja vrijednosti u samim temeljima pridaje znacenje koje je tesko opravdati, iz razloga sto postoje male vjerojatnosti da su i prodavatelj i kupac koristili slicne metodologije procjene takvih sredstava (Roslender i Hart, 2006.).

Brendovni kapital moze se promatrati sa stajalista tri perspektive (Kim i sur., 2003.): perspektive potrosaca, financijske perspektive i kombinirane perspektive. Pritom se perspektiva potrosaca promatra kroz njihovu percepciju i ponasanje koje samom poslovanju kroz brend daje odlike odrzivosti i diferenciranosti poslovanja, dok financijska perspektiva predstavlja financijski ishod poslovanja kroz prizmu menadzerskog potencijala, odnosno sposobnosti menadzmenta da iskoristi snagu brenda u stvaranju superiornih poslovnih rezultata. Organizacija poslovanja okrenuta stvaranju i ocuvanju brendovnog kapitala moze se dovesti u vezu s povecanjem prihoda, dok se nedostatak ovakvih strategija u nekim industrijama povezuje s ostecenjima u potencijalnim tokovima prodaje u buducnosti (Kim i sur., 2003.).

U radu su zato istaknuta obiljezja i tretman brenda i brendovnog kapitala s aspekta financijskog i menadzerskog racunovodstva, konvencionalni pristup vrednovanju brenda te prijedlog internog pracenja brendovnog kapitala s aspekta njegovog utjecaja na stvaranje i ocuvanje vrijednosti poduzeca kao cjeline.

2. PREPOZNAVANJE I VREDNOVANJE BRENDA U FINANCIJSKOM RACUNOVODSTVU

Potreba za prepoznavanjem i vrednovanjem brenda u racunovodstvu nastala je iz visefunkcionalnog znacenja samog brenda, koje nadilazi materijalne i nematerijalne atribute proizvoda ili usluge, a ti atributi stvaraju ekonomske ucinke poslovanja poduzeca. S aspekta financijskog racunovodstva potreba priznavanja se moze promatrati kroz:

- obiljezja i tretman brenda kao imovine i

- obiljezja i tretman brenda kao goodwila.

Iako bi se pravilnim racunovodstvenim tretmanom brenda kao interno stvorene i razvijane imovine mogle postici mnogobrojne koristi za poduzece u smislu pravilnijeg bilancnog stanja (primjerice veca moc zaduzivanja), do danas priznavanje i vrednovanje brenda u racunovodstvenom smislu nije postiglo zadovoljavajucu formu. Naime, brend se ne moze definirati kao imovina koja nema fizicka obiljezja, kao ni vrijednost koja se moze tocno utvrditi osim ako ne postane subjektom specificnih poslovnih transakcija prodaje ili akvizicije (Seetharaman i sur., 2001.). Prema mnogobrojnim raspravama i tumacenjima sire racunovodstvene zajednice tijekom godina, pri identifikaciji i vrednovanju brenda kao nematerijalne imovine javlja se nekoliko ocitih problema vezanih uz samu definiciju i tretman nematerijalne imovine. Oni se uglavnom odnose na problematiku priznavanja troskova razvoja, odrzavanja i obnavljanja interno stvorenog brenda. Problem se moze promatrati s nekoliko polazista, a osnovni je pristup kroz kriterije za priznavanje nematerijalne imovine kao takve. S obzirom na spomenuto kriteriji za priznavanje ukljucuju (MRS 38):

- mogucnost identifikacije

- kontrolu nad sredstvom i

- buduce ekonomske koristi.

Identifikacija nalaze da nematerijalno sredstvo treba biti utvrdivo kako bi se jasno razlikovalo od goodwilla. Sredstvo je utvrdivo kad je (MRS 38):

- odvojivo, to jest ako se moze odvojiti ili razluciti od subjekta i prodati, prenijeti, licencirati, iznajmiti ili razmijeniti, pojedinacno ili zajedno s pripadajucim ugovorom, sredstvom ili obvezom, ili

- proizlazi iz ugovornih ili drugih zakonskih prava, neovisno o tome mogu li se ta prava prenositi ili odvojiti od subjekta ili od ostalih prava i obveza.

U spomenutome treba traziti polaziste u identitetu proizvoda ili usluge da bi ga se uopce moglo smatrati brendom. Jedan od korisnih alata u toj identifikaciji moze se promatrati kroz prizmu brend identiteta koja ukljucuje (Kapferer, 1996.):

- fizic ka obiljezja,

- osobnost,

- kulturu,

- odnose,

- odraz i

- samosvjesnost.

Fizicka obiljezja proizvoda ili usluge stvaraju posebne slike, ideje i emocije u potrosaca. Na taj nacin potrosaci prepoznaju isti proizvod ili uslugu pri ponovnoj odluci o kupnji. Osobnost predstavlja sam karakter proizvoda ili usluge koji se postize kroz kontakte s potrosacima. U tim kontaktima potrosaca se pokusava navesti na razmisljanje da se njihov osobni karakter podudara s karakterom proizvoda ili usluge. Kultura predstavlja vezu izmeðu samog brenda i organizacije, primjerice nerijetko se brend veze za kulturu zivljenja u pojedinoj drzavi (Amerika je cest primjer). Odnosi predstavljaju vezu izmeðu brenda i korisnika proizvoda ili usluge, ali mogu predstavljati i poveznice samim potrosacima, naprimjer vezu izmeðu majke i djeteta. Aspekt odraza oznacava izravnu referencu na stereotipnog potrosaca branda. Primjerice, zabava i prijateljstvo upucuju na populaciju izmeðu 15 i 18 godina starosti. Samosvjesnost brenda gradi se kroz prizmu pogleda na sebe kod potrosaca.

Kontrola nad sredstvom podrazumijeva kontrolu nad buducim ekonomskim koristima koje ce pritjecati iz temeljnog resursa te drugima ograniciti pristup tim koristima. Subjekt koji kontrolira te koristi zasticuje se pravnim sredstvima kao sto su autorska prava, ograniceni trgovinski sporazum (gdje je dopusten) ili pravnom obvezom zaposlenih da cuvaju povjerljive stvari.

Buduce ekonomske koristi koje pritjecu iz nematerijalnih sredstava mogu sadrzavati prihod od prodaje proizvoda ili usluga, troskovne ustede ili druge koristi koje proizlaze iz upotrebe toga sredstva. Primjerice, upotreba intelektualnog vlasnistva u proizvodnom postupku moze smanjiti buduce proizvodne troskove umjesto povecanja buducih prihoda.

Osim spomenutog, u racunovodstvenom smislu priznavanja brenda kao nematerijalne imovine pojavljuje se i problem odreðivanja korisnog vijeka upotrebe. Time se naravno namece pitanje primjenjivosti amortizacije na tu vrstu imovine.

I samo priznavanje brenda kao dijela goodwilla u okviru poslovnih spajanja nailazi na brojne rasprave u racunovodstvenoj i ekonomskoj zajednici. Kao osnovni nedostaci kupljenog goodwila za priznavanje istog kao imovine isticu se (Tollington, 1998.):

- Postojanje i vrijednost kupljenog goodwilla u potpunosti ovisi o okolnostima transakcije za kupnju cjelokupnog poslovanja, a ne prepoznavanju same prirode posla ili resursa. Ove okolnosti znace da se priznavanje temelji na definicijskim ili mjerenjima za koja nisu u potpunosti utvrðena jasna pravila, pa mogu proizvesti negativne i pozitivne posljedice u prepoznavanju goodwilla kao imovine.

- Pravila mjerenja kupljenog goodwilla vrijede samo za jednu tocku u vremenu, odnosno na dan stjecanja poslovanja. Nakon toga, iznos goodwilla ce se mijenjati ovisno o upravljanju i ekonomskim okolnostima, strateskim odlukama i drugim nepoznatim varijablama. Tako ce postati osjetljivi te nece imati odliku trajne kvalitete, kao sto je ima ostala imovina, niti bilo koja druga vrijednost u going concern konceptu.

- Kao "razlika" koja proizlazi iz transakcije, kupljeni goodwill neodvojiv je od ostale imovine stecene u sklopu kupnje.

- Goodwill proizlazi iz poslovanja koje cini njegovu prirodu te ga treba promatrati na poseban nacin, a ne u okviru konstitutivne definicije.

3. OBILJEZJA BRENDA U OKVIRU MENADZERSKOG RACUNOVODSTVA

Tesko postizanje uvjeta za priznavanje brenda kao nematerijalne imovine i goodwila u okviru financijskog racunovodstva usmjerilo je potrebu za pracenjem njegovog utjecaja na stvaranje ekonomskih ucinaka poduzeca na kontekst menadzerskog racunovodstva kroz obiljezja i tretman brenda kao kapitala.

O brendu kao kapitalu, odnosno brendovnom kapitalu (engl. brand equity), u znanstvenim se krugovima pocelo raspravljati sredinom devedesetih godina proslog stoljeca. Nastalo je od strane financijskih strucnjaka koji su primijetili da se vrijednost mnogih poduzeca generira upravo vrijednoscu brenda pojedinog proizvoda ili usluge koju stvaraju, odnosno da ta vrijednost premasuje vrijednost imovine (Motameni i Shahrokhi, 1998.).

Obiljezja kapitala mogu se poimati kroz razlicite definicije. U sirem ekonomskom aspektu ona se ocituju kroz definiciju kapitala kao imovine sposobne za stvaranje dodatne imovine (Leksikon menadzmenta, 2016.).

Neki autori definiraju brendovni kapital kao inkrementalni novcani tok koji se javlja kao razlika novcanog toka povezana s proizvodom koji je brendiran i onog koji bi nastao da proizvod nije brendiran (Simon i Sullivan, 1993.). Takvoj definiciji moze se pristupiti s makro i mikro razine, gdje makro razina oznacava pristup procjeni brendovnog kapitala sa stajalista udjela njegove vrijednosti u ukupnoj vrijednosti poduzeca, dok se pod mikro razinom podrazumijeva pristup odziva stvaranja brendovnog kapitala na vazne marketinske odluke (Simon i Sullivan, 1993.). Time se otvorio prostor za promatranje kroz dvije perspektive: financijsku i marketinsku (Motameni i Shahrokhi, 1998.). U financijskoj perspektivi naglasak je stavljen na novcane tokove i projekcije novcanih tokova koje bi brend u buducnosti mogao stvoriti, ali i usporedbu s prihodima ciji se nastanak moze povezati s istim. Marketinska perspektiva u prvom redu odnosi se na lojalnost brendu, odnosno mjere koje je potrebno uloziti u poslovanje kako bi odreðeni proizvod ili usluga bili trazeni i kupovani u zeljenoj mjeri. Kvalitativni cimbenici iz marketinske perspektive, a koji su ujedno i bitan preduvjet financijske perspektive odnosno nastavka novcanih tokova i prihoda, mogu se podijeliti na deset stavaka (Aaker, 1996.):

- lojalnost cjenovnoj premiji,

- zadovoljstvo i lojalnost,

- percipiranu kvalitetu,

- popularnost vodstva,

- percepciju vrijednosti,

- osobnost brenda,

- povezanost s organizacijom,

- svjesnost brenda,

- trzisni udio,

- trzisna cijena i pokrivenost distribucije.

Moze se stoga zakljuciti da brendovni kapital s marketinske perspektive predstavlja pokusaj definiranja odnosa izmeðu potrosaca i brenda, a oni u financijskom smislu donose odreðene imovinske koristi (Wood, 2000.). Ovakva stajalista mogu se povezati s poimanjem brendovnog kapitala kroz vrijednosti za poduzece i vrijednosti koje se stvaraju za potrosace (Kim i sur., 2003.).

Osim spomenutog, brend se kao kapital generira i iz same organizacije poslovanja. Organizacija okrenuta pozitivnom poslovanju pridonosi ugledu poduzeca, a zainteresirane strane vrednuju sve usluge i proizvode te na taj nacin stvaraju dugorocni brendovni kapital. U organizacijskom smislu cimbenici koji posreduju u stvaranju ugleda poduzeca mogu se podijeliti na (Halliburton i Bach, 2012.):

- c imbenike koji utjec u na sveukupne poslovne performanse - kao sto su u kvalitativnom smislu vodstvo, kvaliteta menadzmenta, investicijske strategije, marketinska intenzivnost i slicno, a u kvantitativnom trzisna kapitalizacija, trzisni udio, povecanje cijena dionica, koristenje kapitala, povrat na imovinu i odrzivost;

- utjecaj industrijskog sektora - studije pokazuju da sam industrijski sektor moze znatno utjecati na ugled i reputaciju pojedinih poduzeca, pa su tako neki industrijski sektori u potpunosti prihvaceni u svijesti potrosaca dok im neki drugi stvaraju odbojnost;

- utjecaj internacionalnosti - u pozitivnom i negativnom smislu podrucje podrijetla robe ili usluga u primjerice formama made in ili made by mogu znacajno utjecati na samu reputaciju bez obzira na kvalitetu proizvoda ili usluge.

Potpomognut visokim razinama interfunkcionalne suradnje racunovodstva i marketinga, pristup pracenja brendovnog kapitala kroz menadzersko racunovodstvo dio je promisljenog strateskog menadzmenta koji odlikuje suvremene organizacije poslovanja (Roslender i Hart, 2006.). Tehnike koristene u okviru ovakvog pristupa ukljucuju pracenje ciljanih troskova, zivotnog ciklusa troskova i odreðene oblike analiza strategijskih troskova. Osim toga, ovakvi pristupi pruzaju odmak od strogih financijskih mjera koje nisu usko povezane s odreðenim poslovnim procesima, vec se racunaju globalno na razini poslovanja poduzeca. Unutar nefinancijskih mjera pracenja okrenutih efektivnosti prodajnih kapaciteta ispituje se zadovoljstvo kupaca, lojalnost kupaca i snaga brenda. Ispitivanje trzista na ovaj nacin zamjenjuje ranije uobicajene marketinske mjere pracenja trzisnog udjela i trzisnog rasta (Roslender i Hart, 2003.).

4. KONVENCIONALNI PRISTUPI VREDNOVANJU BRENDA

Dugogodisnje koristenje i razvoj velikog broja metoda za vrednovanje brenda samo potvrðuju cinjenicu da nijedna od razvijenih metoda nije pogodna za sve korisnike vrednovanja, odnosno da se vrijednost brenda mora promatrati s obzirom na pogled trazitelja informacije o vrijednosti. Spomenuto naravno ne ide u prilog cinjenici velikog odstupanja meðu vrijednostima dobivenim razlicitim metodama, sto je predmet mnogobrojnih rasprava znanstvene i strucne zajednice. Pri odabiru metode vrednovanja pozornost treba staviti na pet kljucnih kriterija kako slijedi (Salinas i Ambler, 2009.):

- tretman rizika,

- mogucnost odreðivanja pripadajuceg dohotka brendu,

- korisnike kojima je model namijenjen,

- izvor, odnosno podrijetlo metode i

- koristenje.

Bez obzira sto se iz vrednovanja brenda, slicno kao i pri vrednovanju poduzeca u cjelini, ne moze iskljuciti odreðena doza subjektivnosti, cimbenik objektivnosti u vrednovanju trebao bi biti dobro razumijevanje trzista.

Metode vrednovanja brenda mogu se promatrati kroz cetiri pristupa (Cravens i Guilding, 1999.):

- troskovni pristup,

- trzisno orijentirani pristup,

- prihodovni pristup i

- formularni pristupi.

Troskovni pristup spada u najkonzervativnije pristupe vrednovanju brenda, a temelji se na vrednovanju uz pomoc svih troskova koji su povezani sa stjecanjem, razvojem ili odrzavanjem vrijednosti brenda. Takvi troskovi mogu nastati tijkom testiranja trzista, istrazivanja i razvoja koncepta proizvoda, u vezi s poboljsanjem postojeceg proizvoda ili razvoja novog proizvodnog koncepta, ali i u vezi s kontinuiranom promocijom proizvoda. Ovakve metode vrednovanja mogu poluciti razumni indikator vrijednosti, ali samo ako su svi tipovi zastarjelosti pravovaljano identificirani, kvantificirani i oduzeti iz trenutne procjene troskova (Seetharaman i sur., 2001.). Naime, kako su ovakve metode temeljene na povijesnim troskovima koji mogu sluziti i za procjenu troskova potrebnih za razvoj novog brenda, potreban je dodatni oprez u analizi troskova iz proslosti.

Trzisno-orijentirani pristupi usredotoceni su na eksterno upravljanje brendom. Metode unutar ovog pristupa odreðuju vrijednost po kojoj bi brend mogao biti prodan. Problem pri primjene ovakvih metoda slican je problemu vrednovanja poduzeca u cjelini, a odnosi se na cinjenicu da ne postoji ureðeno trziste za brendove. Kao orijentacija u vrednovanju primjenjuje se vrijednost slicnih brendova postignuta pri kupoprodaji (Seetharaman i sur., 2001.), sto metode iz ovog pristupa cini neprakticnim, ponajprije zbog visokog stupnja istrazivanja koje je potrebno primijeniti u procjeni.

U prihodovnom pristupu fokus procjene stavljen je na sam potencijal koji bi brend mogao imati u buducnosti. Zbog toga su metode orijentirane na neto prihode koji se mogu pripisati brendu kao i novcane tokove te diskontiranje predviðenih prihoda ili novcanih tokova na sadasnju vrijednost. Osim spomenutog, neke metode iz ovog pristupa temeljene su na autorskim naknadama (eng. royalties) koje pripadaju brendu prema ugovorima o licenciranju. One se uglavnom primjenjuju za internacionalne brendove. Takoðer se unutar ovog pristupa primjenjuju metode usredotocene na efekte ponude i potraznje kako bi se predvidjele pozitivne strane i snaga brenda. Primjerice, usporeðuju se prodaja brendiranog proizvoda u odnosu prema cjelokupnoj prodaji poduzeca. Konceptualno, ovaj pristup najelegantniji je za primjenu u vrednovanju, meðutim, dogaðaje u buducnosti nije lako sa sigurnoscu predvidjeti.

Formularni pristupi vrednovanja brenda ukljucuju visestruke kriterije u odreðivanju vrijednosti. Tako je ovaj pristup pogodan za interne menadzerske svrhe vrednovanja, ali i za izvjestavanje vanjskih korisnika. Metodologija ovoga pristupa usredotocuje se na utvrðivanje profitabilnosti. Upravo se u svrhu utvrðivanja profitabilnosti, koristeci odreðeni brend, utvrðuju cimbenici koji su osnova za razumijevanje brendovnog identiteta. To se uglavnom odnosi na specificne funkcije poslovanja, odnosno prepoznatljivih izdataka za tu svrhu koji pridonose stvaranju i ocuvanju vrijednosti brenda. Ovako identificirani izdaci, tj. poslovne funkcije, multipliciraju se uz pomoc odredivog multiplikatora koji se racuna uz pomoc sedam cimbenika (Seetharaman i sur., 2001.):

- voð enje - sposobnost bredna da djeluje kao trzisni predvodnik s znacajnim trzisnim udjelom;

- stabilnost - sposobnost da brend zadrzi pozitivnu sliku i lojalnost potrosaca kroz duze razdoblje;

- trziste - sposobnost da generira vece prodajne volumene od konkurencije;

- potpora - organizacijska potpora razvoju i odrzavanju brenda;

- zastita - u smislu potrebnih pravnih zastita identiteta, poput zastita marke, nekog proizvodnog procesa i slicno;

- með unarodni ugled - u smislu potencijala koji brend ima na meðunarodnom trzistu i

- trend - sposobnost brenda da postigne konstantnost u percepciji potrosaca, odnosno njihovoj percepciji proizvoda ili usluge.

Nedostaci ovakvog pristupa vrednovanju mogu se pripisati posebnim internim uvjetima koji moraju biti stvoreni u organizacijskom smislu poslovanja, kako bi se brend mogao pratiti i vrednovati na ovaj nacin. To se posebno odnosi na pracenje procesa potrebnih za izracun multiplikatora.

5. UTJECAJ VRIJEDNOSTI BRENDA NA STVARANJE I OCUVANJE UKUPNE VRIJEDNOSTI PODUZECA KAO PRISTUP PRACENJA I VREDNOVANJA BRENDOVNOG KAPITALA

Svi uobicajeno koristeni pristupi vrednovanju brenda imaju uporiste u stvaranju pozitivnih financijskih rezultata. Zbog toga je potrebno uvaziti znacajke svih spomenutih pristupa i sagledati ih kao cjelinu u kontekstu mjerenja utjecaja vrijednosti brenda na stvaranje i ocuvanje ukupne vrijednosti poduzeca. U tom procesu bitan je pristup organizaciji poslovanja kao sto je prikazano na Slici 1. Tako se uloga financijskog racunovodstva i marketinga ocituje u prikupljanju informacija za pracenje razvoja brendovnog kapitala, dok se uloga menadzerskog racunovodstva ocituje u analizama prikupljenih informacija te prezentaciji istih upravi poduzeca. Uloga racunovodstva brenda kroz financijsko racunovodstvo ocituje se u analitickim knjizenjima svih stavaka povezanih s brendom, kako bi se kroz menadzersko racunovodstvo brend i njegov utjecaj na financijske rezultate mogao kvalitetno pratiti. Evidencije u financijskom i menadzerskom racunovodstvu trebale bi osigurati pracenje:

- kvalitetnog upravljanja i provoðenja poslovnih strategija i politika u vezi stvaranja brendovnog kapitala i

- rukovoðenja poslovnim procesima povezanih s brendom na svim organizacijskim razinama.

U kontekstu spomenutog, s aspekta osiguranja ucinkovitog financijskog racunovodstva, model pracenja ucinkovitosti brenda sastoji se od:

- definiranja brendovne strukture na upravljive dijelove,

- definiranja menadzerskih razina za upravljanje razvojem brendovnog kapitala,

- povezivanja strukture brenda sa svim izrac unima glavne knjige,

- odobravanja knjizenja po brendovnoj strukturi od strane definiranih menadzerskih razina i

- knjizenja poslovnih procesa povezanih s pojedinim brendom.

Definiranje brendovne strukture na upravljive dijelove podrazumijeva definiranje svih poslovnih procesa povezanih s brendom kako bi se olaksalo planiranje, kontrola i upravljanje brendovnim kapitalom. Ako poduzece proizvodi vise razlicitih proizvoda koji se mogu identificirati kao brend, a spadaju u razlicite kategorije proizvoda, primjerice neki spadaju u kategoriju hrane, a neki u kategoriju pica, prvi korak u tom procesu je definiranje poslovnih segmenata. Rasclamba se dalje provodi prema parametrima koji su u razvoju brenda definirani kao znacajni. To su, uz samo obiljezavanje pojedinog brenda, primjerice radni sati djelatnika povezanih s brendom po razlicitim odjelima, putni troskovi, nabava materijala i opreme za proizvodnju proizvoda definiranog kao brend i slicno. Jednom definirana brendovna struktura treba se povezati sa svim izracunima glavne knjige kako bi se analitickim knjizenjem svih stavaka povezanih s brendom moglo osigurati izvjestavanje za menadzersko racunovodstvo. Najvecu ulogu u tom procesu ima odabir odgovarajuceg informatickog sustava, koji mora omoguciti ne samo pretpostavke za ispravno unosenje ovakve analitike, vec i formiranje svih potrebnih izvjestaja kako bi se menadzerskom racunovodstvu omogucilo ucinkovito pracenje razvoja brendovnog kapitala.

U Tablici 1. prikazan je primjer knjizenja nabave promotivnog materijala za razvoj brenda prema definiranoj brendovnoj strukturi. U njemu je vidljivo da se prema ovakvom modelu svi izracuni knjizenja povezuju s analitikom brendovne strukture kako bi se kasnije mogla ucinkovito analizirati. U spomenutom primjeru oznaka S001 u okviru stavke "Segment" predstavlja segment poslovanja u okviru kojeg se brend proizvodi, dok "Brendovna struktura" predstavlja definiciju poslovanja pa oznaka 01 predstavlja oznaku brenda, a 03 u strukturi predstavlja radne procese potrebne za razvoj brendovnog kapitala, odnosno u ovom primjeru nabavu promotivnog materijala koji se povezuje s razvojem brenda.

Definiranje menadzerskih razina za upravljanje razvojem brendovnog kapitala sluzi za pracenje i potporu aktivnosti povezanih s pojedinim segmentom poslovanja u okviru kojeg se prate razvoj i rezultati povezani s pojedinim brendom. Tako definirana operativna razina menadzmenta sluzi kao prva linija u odobravanju knjizenja pojedinih stavaka, te je uz funkciju odobravanja zaduzena i za identificiranje segmenta i brendovne strukture na svim dokumentima koji imaju funkciju racunovodstvene isprave.

Organizacija poslovanja definirana po predlozenom modelu, te predlozeni model procesuiranja brenda u okviru financijskog racunovodstva, omogucava pracenje brenda od njegovog nastanka, odnosno pocetnih ulaganja, do priznavanja njegove ucinkovitosti tijekom razvoja.

Uz ispunjene zadace financijskog racunovodstva u pracenju svih poslovnih procesa povezanih sa stvaranjem brendovnog kapitala, ishod kvalitetno postavljenog menadzerskog racunovodstva brenda trebale bi biti analize kljucnih tocaka operativnih izvrsnosti:

- analiza svih procesa vezanih uz stvaranje i ocuvanje brendovnog kapitala,

- analiza svih ulaznih parametara znac ajnih za brend od primjerice materijala potrebnog za proizvodnju proizvoda do rezultata istrazivanja potreba kupaca i

- analiza izlaznih parametara u smislu financijskih rezultata i pracenja razvoja brendovnog kapitala u odnosu prema proslim razdobljima, budzetu i slicno.

Uloga se marketinga, osim u povezivanju stavaka vezanih uz pojedini brend kako bi se iste na ispravan nacin tretirale u analitickom sustavu financijskog racunovodstva, ocituje i u prikupljanju informacija kroz razlicite analize trzista i potrosackog ponasanja. To se poglavito odnosi na analize vezane uz lojalnost cjenovnoj premiji, zadovoljstvo i lojalnost, percipiranu kvalitetu, percepciju vrijednosti, svjesnost brenda, trzisni udio, trzisnu cijenu i pokrivenost distribucije.

Ovakve informacije zajedno s informacijama prikupljenim od strane menadzerskog racunovodstva koriste upravi u odlukama o isplativosti daljnjeg ulaganja u brend i razvoj brendovnog kapitala.

U modelu pristupa pracenja brendovnog kapitala s aspekta njegovog utjecaja na financijske rezultate u konceptu stvaranja ukupne vrijednosti poduzeca kroz ulogu menadzerskog racunovodstva predlaze se pracenje:

- profitne marze,

- povrata na prodaju,

- profine marze od novcane zarade i

- adekvatnost brenda kao kapitala.

Jedna od najznacajnijih mjera koje se mogu pridruziti stvaranju i ocuvanju vrijednosti brenda te njegovog utjecaja na stvaranje i ocuvanje ukupne vrijednosti poduzeca je nadgledanje kretanja profitne marze i povrata na prodaju povezanih s brendom. Naime, sam brend, a onda i brendovni kapital stvaraju se i odrzavaju prvenstveno voljom kupca, koji je prilikom kupnje voljan izdvojiti vecu sumu novaca za brend, umjesto da kupi neki drugi proizvod slicnih karakteristika. U tom smislu brendovni kapital veze se uz odreðeni stupanj kvalitete na koju su kupci navikli te im izdvajanje vece svote novca za takav proizvod ne predstavlja problem. Meðutim, u predviðanjima ovakvih okolnosti treba biti oprezan, jer se u pojedinim razdobljima, poput onih za vrijeme posljednje svjetske ekonomske krize, pokazalo da kupci u takvim razdobljima ipak u odreðenoj mjeri napustaju sklonost brendu i biraju jeftinije zamjenske proizvode (Johanssona i sur., 2012.). Zbog toga se razina troskova u svrhu zadrzavanja kvalitete, u kontekstu postizanja iste razine zarade, ne moze smatrati konstantnom u svim razdobljima.

Prodajni volumeni se prvenstveno stvaraju temeljem reputacije odreðenog proizvoda ili usluge. Kako su troskovi prodaje cesto fiksni bez obzira na razinu prodaje, veci prodajni volumeni rezultirati ce vecim profitnim marzama. Kao bitan element u tom kontekstu moze se istaknuti zadrzavanje stalnih kupaca. Odrzavanjem kvalitete proizvoda ili usluge koja zadovoljava postojece potrosace bez dodatnih marketinskih ulaganja u postizanje odreðenih prodajnih volumena, imat ce utjecaj na stvaranje zadovoljavajuce profitne marze. Zbog toga se odrzavanje potraznje postojecih kupaca smatra vise isplativim od privlacenja novih, ako se postizu zadovoljavajuce razine profitne marze.

Neto povrat na prihod od prodaje kao mjera pracenja u prvom redu operativne efikasnosti izrazava se kao:

Neto povrat na prihod od prodaje vezana uz pojedini brend = (Neto dobit vezana uz pojedini brend) / (Prihod od prodaje vezan uz pojedini brend).

Ako su sve stavke povezane s odreðenim brendom u financijskom racunovodstvu adekvatno analiticki knjizene, menadzment uz pomoc ove mjere u svakom trenutku moze pratiti trendove zarade po jednoj novcanoj jedinici prodaje proizvoda ili usluge definirane kao brend. Opca kontrolna mjera povrata na prihod od prodaje iznosi 6 % (Belak, 2014.).

S druge strane, pracenjem profitne marze od novcane zarade pojedinog brenda (engl. CashROS) ili operativne marze novcanog toka, kontrolira se efikasnost u konverziji prodaje u novac, sto u konacnici predstavlja kvalitetu zarade. Ova mjera izrazava se kao:

Profitna marza od novcane zarade vezana uz pojedini brend = (Zarada od novcanog tijeka vezana uz pojedini brend) / (Prihod od prodaje vezan uz pojedini brend).

Opca kontrolna mjera profitne marze od novcane zarade je 10 % (Belak, 2014.), jer se ocekuje da prihod od prodaje zaradi, iz slobodnog novca koji ostaje poduzetniku, cijelu imovinu poduzeca za deset godina u nominalnoj (nediskontiranoj) svoti. Zbog toga je korisno racunati informativniji pokazatelj CashEaROS broj godina. Ako je ovaj pokazatelj manji od 10 godina zarada od novcanog toka je dugorocno gledano bolja jer poduzece iz operativnog ciklusa stvara vise gotovine.

Osim spomenutog, u konceptu utvrðivanja vrijednosti brendovnog kapitala kao dijela ukupne vrijednosti poduzeca, predlaze se i ispitivanje odnosa radnog kapitala vezanog uz brend i prihoda ostvarenog prodajom proizvoda ili usluge definirane kao brend. Na taj nacin ispituje se menadzerska efikasnost u postizanju ucinkovitih operativnih procesa poslovanja povezanih sa stvaranjem vrijednosti brenda. Kontrolna mjera ovog pokazatelja trebala bi biti kao i u opcenitoj mjeri 25 % (Belak, 2014.).

Za pracenje brendovnog kapitala s aspekta stvaranja vrijednosti poduzeca potrebno je sagledati i problem njegove adekvatnosti. U kontekstu racunovodstvene filozofije, struktura bi brendovnog kapitala trebala prikazivati odrzivu kolicinu novcanih tokova u ukupnom udjelu financiranja poduzeca. Zato se korisnom smatra informacija o tome rasporeðuje li se dobit od brenda na ispravan nacin, odnosno pokriva li koristeni brendovni kapital imovinu u odgovarajucoj mjeri. Tako se usporedbom ocekivanih i ostvarenih novcanih tokova od brenda promatraju eventualno nastali stetni dogaðaji te uvjeti pod kojima su nastali. Na taj nacin procjenjuju se trzisni i operativni rizici u buducnosti. Trzisni su vezani za stvaranje dobre trzisne pozicije kojom se brend istice meðu svojim konkurentima, dok se operativni odnosi na adekvatnost i kvalitetu operativnih procesa poslovanja.

Adekvatnost se koristenog brendovnog kapitala moze izraziti kao:

Adekvatnost koristenog brendovnog kapitala = (Koristeni brendovni kapital) / (Potreban koristeni brendovni kapital),

Potreban koristeni brendovni kapital = (Dugotrajna imovina povezana s brendom) + (Potreban radni kapital povezan s brendom),

Potreban koristeni kapital povezan s brendom = (Dugotrajna imovina povezana s brendom) + (Tekuca aktiva povezana s brendom) / 2,

a kontrolna mjera je 1.

Zadatak je uprave prepoznati ulogu brendovnog kapitala u stvaranju i ocuvanju vrijednosti poslovanja, te, temeljem toga, prilagoditi organizaciju poslovanja i odluke o isplativosti ulaganja u razvoj pojedinog brenda.

6. ZAKLJUCAK

Stvaranje i ocuvanje vrijednosti poduzeca kao bitnog koncepta dugorocnosti poslovanja ovisi o mnogim cimbenicima. Posljednjih desetljeca i brend je prepoznat u tom kontekstu, te mu s pridodaje sve veca pozornost. Tako se strategije poslovanja u modernim poslovnim konceptima sve vise okrecu k pristupima razvoja i ocuvanja brendovnog kapitala. Opstanak na trzistu u kontekstu dugorocne profitabilnosti od takvih strategija zahtjeva revolucionarnost i inovativnost. Zbog toga vrednovanje brenda, uz ostalo, cesto sluzi kao interna mjera za pracenje uspjeha strateskih aktivnosti ne samo marketinga, vec i poduzeca u cjelini, te se uz ostale mjere i alate koristi za planiranje u tu svrhu.

U radu je predstavljen koncept vrednovanja brendovnog kapitala u okviru stvaranja i ocuvanja ukupne vrijednosti poduzeca kroz model koji organizaciju poslovanja stavlja u kontekst takvih modernih strategija poslovanja. Ovako definirana organizacija poslovanja pretpostavlja prepoznavanje vaznosti razvoja brenda kao kapitala na svim poslovnim razinama.

Zadatak je financijskog racunovodstva, unutar tako postavljene organizacije, analiticko knjizenje svih poslovnih dogaðaja povezanih s pojedinim brendom, dok je uloga marketinga, uz usku povezanost s financijskim racunovodstvom u okviru davanja potrebnih informacija, takoðer usredotocena na analize trzista i zadovoljstva kupaca. U danasnje vrijeme takve analize iziskuju konstantne prilagodbe, interne i eksterne, a temeljem tih prilagodbi potrebno je stalno mijenjati organizaciju poslovanja. Do zakljucaka u kojoj mjeri ulagati u takve promjene u kratkorocnom i dugorocnom smislu uprava bi trebala dolaziti na temelju analiza menadzerskog racunovodstva. Zato je u radu predstavljen koncept najbitnijih analiza koje bi se u svrhu ucinkovitog stvaranja vrijednosti poduzeca na temelju brendovnog kapitala trebale provoditi na polugodisnjoj i godisnjoj razini.

Smjernice za buduca istrazivanja su usmjerene na daljnji razvoj marketinskih aktivnosti u smislu ucinkovitih analiza u svrhu stvaranja brendovnog kapitala, ali i razvoj analitickog sustava financijskog racunovodstva, koji bi u potpunosti zadovoljio potrebe menadzerskog racunovodstva, odnosno informacija za interni razvoj.

References

LITERATURA

Aaker, D. A., 1996. "Measuring Brand Equity Across Products and Markets," California Management Review, vol. 38 no. 3, pp. 102-120.

Belak, V., 2014. Analiza poslovne uspjesnosti. RRiF-plus d.o.o. za nakladnistvo i poslovne usluge, Zagreb.

Craven, K. S. and Guilding, C., 1999. "Strategic brand valuation: a cross-funcional perspective," Business Horizons, vol.42, no.4, pp. 53-62.

Halliburton, C., Bach, S.and Med, E., 2012."An integrative framework of corporate brand equity," Journal of Business vol. 7, no. 3, pp. 243-255.

Johanssona, J. K., Dimofteb, C. V. and Mazvancherylc, S. K., 2012. "The performance of global brands in the 2008 financial crisis: A test of two brand value measures," International Journal of Research in Marketing, vol. 29, no. 3, pp. 235-245.

Kapferer, J. N., 1996., Strategic Brand Management. The free press, New York.

Kim, H. B., Kim, W. G. and Jeong A., 2003. "The effect of Consumer-based brand equity on firms financial performance," Journal of Consumer Marketing, vol. 20, no.4, pp.335-351.

Motameni, R. and Shahrokhi, M., 1998. "Brand equity valuation: a global perspective," Journal of Product & Brand Management, vol. 7, no. 4, pp. 275-290.

MRS 38, Meðunarodni racunovodstveni standard 38, Nematerijalna imovina, dostupno na, http://narodnenovine.nn.hr/clanci/sluzbeni/dodatni/404789.pdf, 01.03.2016.

Roslender, R. and Hart, S. J., 2003. "In search of strategic management accounting," Management Accounting Research, vol. 14, no 3, pp 255-279.

Roslender, R. and Hart, S. J., 2006. "Interfunctional cooperation in progressing accounting for brands," Journal of Accounting & Organizational Change, vol. 2, no. 3, pp. 229-247.

Salinas, G. and Ambler, T., 2009. "A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes," Brand Management vol. 17, no.1, pp. 39-61.

Seetharaman, A., Zainal Azlan Bin Mohd and N., Gunalan, S., 2001. "A conceptual study on brand valuation," Journal of Product & Brand Management, vol.10, no.4, pp. 243-256.

Simon, C. J., Sullivan, M. W., 1993. "The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach," Marketing Science, vol.12, no.1, pp. 28-52.

Tollington, T., 1998. "Separating the brand asset from the goodwill asset," Journal Of Product & Brand Management, vol. 7, no. 4, pp. 291-304.

Wood, L., 2000. "Brands and brand equity: definition and management," Management Decision, vol. 38, no. 9, pp 662-669.

www.limun.hr, Leksikon menadzmenta, 17.03.2016.

Zahvala

Ovaj rad je podrzan od strane Hrvatske zaklade za znanost u okviru projekta pod brojem 6558, "Poslovna i osobna insolventnost - putevi izlaska iz prezaduzenosti".