Sosyal Medya Pazarlamasının Kurumsal İtibar Algısına Etkisi: Kişiselleştirme Metaforu1

Abstract

Bu çalışmanın amacı, algılanan sosyal medya pazarlamasının kurumsal itibar algısı üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Günümüze dek sosyal medya ve kurumsal itibar arasındaki ilişkiyi farklı yaklaşımlarla ele alan çalışmalar bulunmaktadır. Bu çalışmada benzer çalışmalardan farklı olarak, sosyal medya algısının ve boyutlarının (eǧlence, etkileşim, eǧilim, özelleştirme, kulaktan kulaǧa iletişim) "kişiselleştirme metaforu" yaklaşımıyla ölçülen kurumsal itibar algısı boyutları üzerindeki etkilerini ölçmeye yönelik yeni bir araştırma modeli önerilmiştir. Çalışmanın araştırma sorularının test edilmesi amacıyla basit doǧrusal ve çoklu regresyon analizleri kullanılmıştır. Kolayda örneklem yöntemi benimsenerek, birincil veri elde edilmiş ve 250 katılımcıdan veri toplanmıştır. Yapılan analizler sonucunda, tüketicinin markaya yönelik sosyal medya algısının kurumsal itibar algısını olumlu etkilediǧi bulunmuştur. Buna ek olarak kurumsal itibar algısını, algılanan sosyal medya boyutları arasından en fazla alan eǧlence, eǧilim ve etkileşim boyutlarının etkisi olduǧu saptanmıştır.

Alternate abstract:

The aim of the study is to investigate the effects of perceived social media on corporate reputation. Although, the vast majority of the researches examine the same relation, this study contributes to the literature by analyzing the distinct effects of perceived social media dimensions (entertainment, interaction, trendiness, customization, word of mouth) on corporate reputation perception dimensions. While investigating this relationship corporate reputation was measured by "Personification Metaphor" approach. Thus, linear regression and multiple regression analyses were conducted in order to analyze the research questions. Primary data and the convenience sampling method preferred for the model testing. Data was collected from 250 participants. According to the empirical results, consumer's perception of social media marketing significantly and positively affects corporate reputation perception. Moreover, entertainment, interaction and trendiness dimensions of perceived social media marketing have utmost effects on corporate reputation perception.