Tecnologías de la Información y Comunicación (CRM y ERP) como herramientas de segmentación y fidelización de clientes: El caso de los emprendimientos hoteleros de Cerro Alegre y Cerro Concepción, Valparaíso Chile

Abstract

Abstract: The current research aims to develop an integrated model for hotel ventures in conjunction with the use of technology and the development of a marketing orientation linked to entrepreneurship. Keywords: CRM; ERP; Relational mar eting, Entrepreneurial Mar eting Orientation; loyalty. 1.Introducción En 1950, las organizaciones se enfocaban en el marketing transaccional, es decir, tenían un enfoque en el mar eting de productos de consumo dónde la prioridad era ir directamente a por la venta, dejando de lado las relaciones con los clientes. Customer Relationship Management, mas conocido como CRM, es una herramienta que facilita a las empresas a convertirse en una organización centrada en el cliente y establecer una relación rentable y a largo plazo con éstos (Bai & Qin, 2016). Enterprise Resource Planning (ERP) Los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP), son sistemas tecnológicos diseñados para integrar procesos y su gestión de actividades organizativas como planificación, compras, inventarios, ventas, marketing, finanzas y recursos humanos (Hasan, Miah, Bao, & Hoque, 2019), y proporciona una amplia gama de beneficios para la empresa (Pontoh, Rahman, Siraja, & Ibrahim, 2019).. 2.3.Customer Relationship Management (CRM) El término de CRM se acuñó originalmente en el dominio de TI y se basa en el mar eting relacional (Guha, Harrigan, & Soutar, 2018).

Headnote

Resumen: La presente investigación tiene como objetivo desarrollar un modelo integrado para emprendimientos hoteleros en conjunto al uso de tecnología y al desarrollo de una orientación de marketing vinculada al emprendimiento. Y responder a la pregunta de investigación: ¿las TIC's (ERP y CRM) pueden considerarse instrumentos de segmentación y fidelización de clientes en emprendimientos hoteleros? A traves de un estudio de caso en emprendimientos hoteleros de Cerro Alegre y Concepción, en la region de Valparaíso, Chile. Se concluye que tanto ERP como CRM, son una ventaja competitiva que entrega beneficios como retención y fidelización de clientes, mejora en la lealtad del cliente, reducción de costos, aumento de rentabilidad, aumento de ventas, mejora en calidad del servicio y procesos, optimización de procesos de gestión, entre otros. Las empresas que adoptan una combinación de orientación al emprendimiento y orientación al marketing, tienen un mayor rendimiento dentro de la industria de emprendimientos hoteleros.

Palabras-clave: CRM: ERP: Marketing relacional Entrepreneurial Marketing Orientation; Fidelización.

Abstract: The current research aims to develop an integrated model for hotel ventures in conjunction with the use of technology and the development of a marketing orientation linked to entrepreneurship. And answer the research question: Can ICTs (ERP and CRM) be considered instruments for customer segmentation and loyalty in hospitality entrepreneurship industry? Through a case study in hospitality entrepreneurship in Mountain Alegre and Concepcion, in the region of Valparaiso, Chile. It is conceived that both ERP and CRM, are a competitive advantage that provides benefits such as retention and customer loyalty, improvement in customer loyalty, cost reduction, increase in profitability, increase in sales, improvement in service and process quality, optimization of management processes, among others. Companies that adopt a combination of entrepreneurship orientation and mar eting orientation, have a higher performance within the hospitality entrepreneurship industry.

Keywords: CRM; ERP; Relational mar eting, Entrepreneurial Mar eting Orientation; loyalty.

1.Introducción

En 1950, las organizaciones se enfocaban en el marketing transaccional, es decir, tenían un enfoque en el mar eting de productos de consumo dónde la prioridad era ir directamente a por la venta, dejando de lado las relaciones con los clientes. Desde la década de los 80, el marketing relációnál comenzó a representar un nuevo enfoque (Gronroos, 1996), dónde se destacan nuevas estrategias de fidelización y retención de clientes (Rowley, 2004). El enfoque que busca el mar eting relacional es construir relaciones sólidas a largo plazo con los clientes, de manera de conocer sus necesidades, requerimientos y deseos, para lograr satisfacerlas y generar beneficios mutuos (Wahab & Ali, 2010).

Actualmente, las organizaciones buscan establecer relaciones duraderas con los clientes, de manera de cumplir objetivos y generar beneficios tanto para ellos como para la empresa. En base a esto, las tecnologías de la información son indispensables y son utilizadas como estrategias para mejorar y facilitar procesos de negocio, como fuente de recopilación y análisis de datos. Estas tecnologías pueden ser un Enterprise Resource Planning (ERP), que son sistemas interactivos en línea para toda empresa que admita procesos multifuncionales utilizando una base de datos común. Los sistemas ERP están diseñados para proporcionar una integración perfecta de procesos en áreas funcionales con un flujo de trabajo mejorado, estandarización de diversas prácticas comerciales y acceso a datos actualizados en tiempo real (Mabert, Soni, & Venkataramanan, 2003). Customer Relationship Management, mas conocido como CRM, es una herramienta que facilita a las empresas a convertirse en una organización centrada en el cliente y establecer una relación rentable y a largo plazo con éstos (Bai & Qin, 2016).

Se realizará una investigación de las tecnologías de la información, específicamente ERP y CRM como instrumentos de segmentación y fidelización en emprendimientos hoteleros en Cerro Alegre y Cerro Concepción, Valparaíso, Chile, debido a que (1) existe una alta proliferación de emprendimientos hoteleros, los cuales enfrentan un nuevo desafío de gestión de TIC s (2) las investigaciones actuales no toman en cuenta los emprendimientos hoteleros y la mayoría se centra en hoteles de cadena (A roush, Dahiyat, Gharaibeh, & Abu Lail, 2011), (2) existe una falta de investigación sobre la industria turística y uso de tecnología (Wu & Lu, 2012; Dachary & Arnaiz, 2005; Luck & Stephenson, 2009), (4) la actual literatura no dispone de material que relacione conceptos de mar eting relacional, industria turística, ERP, CRM, fidelización y segmentación, por lo cual es un gap a cubrir. Se seleccionó el caso de Cerro Alegre y Concepción, de la región de Valparaíso, Chile, debido a que (1) son un cluster hotelero, es decir son una concentración geográfica de hoteles interconectados, que tienen relación a la vez de competencia y de cooperación entre sí, (2) están en una zona geográfica delimitada, y (3) son sólo emprendimiento hoteleros y no existen hoteles de gran escala ni de cadena en la zona.

Los estudios de las tecnologías de la información, tanto de CRM como de ERP, ayudar a fortalecer y mejorar las relaciones de las organizaciones con sus clientes, sin embargo no se consideran al emprendedor, y sólo se basan en las organizaciones de gran escala y de cadena. Es por ello, que esta investigación va un paso más allá, considerando al emprendedor, debido al crecimiento exponencial de emprendimientos hoteleros en la industria turística. Ante la escasez de investigación sobre los conceptos anteriores, la presente investigación tiene como objetivo desarrollar un modelo integrado para emprendimientos hoteleros en conjunto al uso de tecnología y al desarrollo de una orientación de mar eting vinculada al emprendimiento. Y responder a la pregunta de investigación: ¿las TIC s (ERP y CRM) pueden considerarse instrumentos de segmentación y fidelización de clientes en emprendimientos hoteleros?

2.Antecedentes y Marco Teórico

2.1. Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC's)

Las TIC'S e internet han cambiado la forma en que las organizaciones turísticas trabajan en el diseño y comercialización de sus productos y servicios, del mismo modo en que se ha transformado la forma en que los turistas planifican y reservan sus experiencias (Sánchez, Fernández, &Mier-Terán, 2018; Álarcon, 2018). Las tecnologías de la información y comunicación (TIC S) son un concepto que contempla toda forma de tecnología utilizada para crear, almacenar, intercambiar y procesar información en sus diversas formas (Haenlein, 2017). Particularmente, las TIC S están relacionadas con tecnologia de hardware, software y telecomunicaciones (Tello, 2007). El uso de las tecnologías de información y comunicación generan grandes beneficios, tales como, mayor fluidez de la información, mayores canales de comunicación, menores costos de transacción, facilita el compartir la información, gestión de inventarios más eficiente, rapidez de atención, mayor gestión, entre otros (Saavedra & Tapia, 2013). Fonseca (2013) estudió la implementación de tecnologías de información y comunicación que hacen las pymes de Boyacá en Colombia, y se logró extraer que las pymes aún no reconocen la inversión en las TIC's como factor de competitividad. Análogo a esto, Díaz y Torrent (2010) analizaron nuevas fuentes co-innovadoras, como el uso de las TIC's y activos tangibles, de la competitividad empresarial catalana, en donde se encontró un patrón competitivo mas avanzado y efectivo, pero minotario en las empresas que usan exhaustivamente las TIC's (Díaz & Torrent, 2010).

2.2. Enterprise Resource Planning (ERP)

Los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP), son sistemas tecnológicos diseñados para integrar procesos y su gestión de actividades organizativas como planificación, compras, inventarios, ventas, marketing, finanzas y recursos humanos (Hasan, Miah, Bao, & Hoque, 2019), y proporciona una amplia gama de beneficios para la empresa (Pontoh, Rahman, Siraja, & Ibrahim, 2019).. Los flujos de información son más rápidos y completos, lo que contribuye en un inventario consistente y una respuesta correcta ( ernandes, 2018). Un sistema de software ERP exitoso, puede llegar a ser la columna vertebral de la inteligencia de negocios para una organización, dando a la gerencia una visión unificada de sus procesos. Cuando un ERP falla, generalmente se debe a que la empresa no dedicó tiempo suficiente o dinero a las capacitaciones que se deben realizar para que los colaboradores aprendan, de manera consistente, a utilizarlo (Motwani, Subramanian, & Gopala rishna, 2005).

Existen factores de éxito en la implementación de un software de ERP (Riascos & Arias, 2016):

Colmenares (2005) estudió la implementación exitosa de un sistema de planeación de recursos empresariales (ERP) en siete organizaciones venezolanas y se logró extraer los principales problemas que enfrentaron las organziaciones en el proceso de implementación y los factores críticos de éxito como apoyo de la alta gerencia, comunicación efectiva, entrenamiento de los usuarios, entre otros. Lorca y Suárez (2007) analizaron los efectos de implantación de sistemas integrados de gestión (ERP) en grandes empresas españolas y se logró extraer que las grandes empresas que implementaron un software de ERP tienen una caída significativa en la rentabilidad, sin embargo, en otras variables como ventas por empleado, coste medio de persona, productividad, rotación de activos, las diferencias no fueron significativas (Lorca & Suárez, 2007).

2.3.Customer Relationship Management (CRM)

El término de CRM se acuñó originalmente en el dominio de TI y se basa en el mar eting relacional (Guha, Harrigan, & Soutar, 2018). CRM es un sistema de información que rastrea las interacciones de los clientes con la firma y les permite a los empleados obtener información sobre los clientes (Nguyen, Sherif, & Newby, 2015; Soltani et al., 2018). Estos sistemas ayudan a las empresas a construir una base para interactuar con los clientes y aumentar la satisfacción y lealtad del cliente (Al-Weshah, Al-Manasrah, & Al-Qatawneh, 2019). CRM se considera como tecnología, un sistema de interfaz con el cliente y un proceso de negocio (Crespo & Santos, 2015). CRM tiene como principales objetivos: (1) Retención de clientes, (2) Adquisición de clientes, y (3) Rentabilidad de clientes (Swift, 2002). La gestión de relaciones con los clientes CRM, posee cuatro dimensiones: (1) Atención al cliente clave (2) Organización del CRM (3) Conocimiento Administrativo (4) CRM basado en la tecnología (Sin, Tse, & Yim, 2005):

El componente de Atención al cliente clave implica un enfoque fastidioso en el cliente, ya que se debe ofrecer continuamente valor agregado a clientes clave a través de productos o servicios personalizados. Esta dimensión se sub-divide en:

El componente de organización del CRM se refiere a los cambios en la forma en que se organizan las empresas y se llevan a cabo procesos de negocios. Los componentes para que la empresa se organice correctamente en torno al CRM son la estructura organizativa y el compromiso de los recursos de toda la organización.

El componente de conocimiento administrativo, de acuerdo con la visión de la empresa en el conocimiento, la razón principal para la existencia de una empresa es la creación, difusión y aplicación del conocimiento. Desde una mirada de CRM, el conocimiento se entiende como lo que se ha aprendido de la experiencia o estudio empírico de los datos que proporciona el cliente. Los componentes clave son el conocimiento y generación de este, la difusión e intercambio de conocimiento (Riascos & Arias, 2016).

El componente de CRM basado en tecnología implica que la precisión de los datos del cliente obtenidos mediante diferentes formas, son esenciales para el desempeño exitoso de CRM, y la tecnología es un factor primordial en CRM al brindar inteligencia a la empresa. Las tecnologías informáticas como los sistemas de fabricación flexibles, las bases de datos de producción, los almacenes de datos, la minería de datos y los sistemas de software CRM permiten a las organizaciones proporcionar una mayor personalización con una mejor calidad a un menos costo (Sin, Tse, & Yim, 2005). Toral y Castillo (2019) investigaron la importancia de establecer un CRM para la empresa Kapital Tours S.A. en Guayaquil, donde se logró extraer que las relaciones con los clientes, son un aliado de desarrollo renovador e innovador, y que el software provee beneficios en la retención y fidelización de clientes que conlleva a la obtención de ganancias y el fortalecimiento de las relaciones comerciales (Toral & Castillo, 2019). Garrido y Padilla (2011) dasarollaron un modelo de éxito que guíe a las empresas a implementar un software de CRM eficientemente en el sector hotelero español, y se logró extraer que para garantizar una implementáción exitosa de CRM, las organizaciones deben cultivar un entorno favorable al cambio, hacer iniciativas relacionadas con la gestión de personal, seguir un enfoque centrado en el cliente y los departamentos deben trabajar de forma conjunta (Garrido & Padilla, 2011).

2.4.Marketing Relációnál

Como concepto, surgió a mediados de 1980 (Rao & Perry, 2002), representa un nuevo enfoque debido a que destaca una nueva estrategia de fidelización y retención de clientes (Rowley, 2004). Cuando se consideran los estudios sobre mar eting relacional, las relaciones entre empresas y clientes se estudian bajo los títulos de lealtad y confianza ( ncü, 2019). El enfoque general que busca el mar eting relacional es construir relaciones sólidas a largo plazo con los clientes, de manera que se conozcan sus necesidades y deseos para lograr satisfacerlas y generar beneficios mutuos (Wahab & Ali, 2010).

El marketing relációnál es el proceso de identificar, establecer, desarrollar, mantener y, cuando sea necesario, terminar las relaciones entre la organización, los clientes, proveedores y distribuidores a lo largo del tiempo con el objetivo de satisfacer beneficios mutuos (Sarmiento, 2016). Hoy en día, el marketing relációnál se basa en las tecnologías de la información, como CRM y ERP, ya que estos ayudan a obtener beneficios y a facilitar procesos. Barroso y Martín (2000) analizaron el grado de desarrollo y aceptación del enfoque de mar eting relacional como paradigma emergente en el ámbito de la Universidad Española, y se logró extraer que se necesita sustituir el enfoque transaccional por uno basado en las relaciones a largo plazo con los clientes, ya que el cliente se ha convertido en el elemento mas escaso del sistema, es decir, en el más apreciado (Barroso & Martín, 2000).

2.5. Emprendimiento Hotelero

Emprendedor es un individuo con la habilidad de crear y construir algo a partir de recursos mínimos, toma riesgos calculados y luego hace todo lo posible para evitar fallar, percibe oportunidades donde otros ven caos (Herrera & Montoya, 2013). Se entiende por emprendimiento como la actividad que involucra el proceso de creación de nuevas empresas, el re-potenciamiento de las actuales y la expansión de las firmas enlos mercados globales (Duarte, 2007). Los emprendimientos hoteleros surgen por diferentes razones: lograr la realización personal, ser su propio jefe, conservar tradiciones familiares, poner en práctica sus conocimientos, contribuir a la sociedad, estar desempleado, entre otros (Kantis, 2004).

2.6.Entrepreneurial Marketing Orientation (EMO)

La orientación de marketing es la disposición de la organización a adoptar el concepto de marketing como su filosofía empresarial. Una orientación de marketing implica el objetivo de satisfacer las necesidades del cliente, mientras se cumplen los objetivos de la organización. El emprendimiento sirve como agente de cambio innovador que provoca que las organizaciones y sociedades avancen (McClelland, 1976). El mundo de los negocios se encuentra cada vez con más entornos volátiles y algunas veces hostiles, por ello se ha criticado a especialistas en marketing por no adoptar un aspecto más flexible y emprendedor. Se ha sugerido que las organizaciones deben adoptar una filosofía emprendedora proactiva (Zeithaml & Zeithaml, 1984). El mar eting emprendedor reconoce una interfaz entre emprendimiento, marketing e innovación. Con foco puesto en la búsqueda del valor del cliente por parte de la empresa emprendedora (Jones, Suoranta, & Rowley, 2013). Investigadores reconocen que las empresas que adoptan una combinación de orientación al emprendimiento y orientación al mar eting, tienen un mayor rendimiento. Connor (1999) propone una relación causal entre la orientación al mar eting y la innovación, sugiriendo que la comunicación y diálogo de las organizaciones orientadas al marketing y sus clientes, proporciona la identificación de elementos, aspectos e ideas necesarias para fomentar la innovación (Connor, 1999).

3.Metodología

La metodología a utilizar en esta investigación se dividió en fuentes de data secundaria: recavando datos respecto a investigaciones de TIC s, ERP, CRM, Mar eting relacional, Emprendimiento Hotelero y EMO.

Por otra parte, se desarrollaron fuentes de data primaria: de tipo cualitativa. Se utilizará la técnica de entrevistas de tipo semi estructurada, debido al desarrollo de preguntas abiertas y su flexibilidad, en el sentido de que a medida que avanza la entrevista, puedan aparecer incógnitas nuevas para preguntar al entrevistado de manera que se obtenga mayor información. La entrevista semi estructurada consiste en una entrevista formal donde el encuestador utiliza una pauta o guía de entrevista, que es una lista de preguntas y temas a cubrir, los términos a usar y el orden de las preguntas, donde el encuestador generalmente sigue la guía pero puede desviar su trayectoria cuando siente que esto sea apropiado dependiendo de las respuestas durante la conversación. Las entrevistas se major manejan la información a recavar.

La población en la cual se realizará el estudio empírico de este proyecto será la industria hotelera de la comuna de Valparaíso, específicamente emprendimientos hoteleros, ubicados en Cerro Concepción y Cerro Alegre. La muestra quedó definida según el punto de saturación, en el cual se llega a un punto donde no se obtiene información diferente de la que ya se ha recaudado.

4.Resultados

4.1. Tecnología

El 88,8% de los hoteles utilizan un software específico de gestión de reservas de habitaciones, principalmente Paxer (5 hoteles), Winks (1 Hotel), Wubook (1 Hotel), Cloudbeds (1 Hotel), y únicamente el 11,1% utiliza Microsoft Office como motor de reservas de habitaciones. Cabe destacar que el 100% de los hoteles entrevistados, maneja como sistema fundamental, todas las herramientas que Microsoft Office ofrece, principalmente Excel.

4.2.Enterprise Resource Planning

El 22,2% de los hoteles ( auna Hotel y Zero Hotel) posee, de alguna manera, un ERP, pero no completamente, debido a que a lo más integra procesos de dos áreas. Tomando en cuenta los testimonios de los entrevistados, estos indican que no han implementado un ERP debido al costo que conlleva, las capacitaciones que se deben realizar, y al tener tan pocos departamentos y ser hoteles muy pequeños, no encuentran necesario tener tecnología tan avanzada. Según la literatura, existen factores de éxito que alcanzará un ERP:

Habilidades tecnológicas: El 100% de los hoteles entrevistados, indicaron que poseen un muy buen conocimiento sobre el uso de sus tecnologías, es decir, saben cómo utilizar los programas. Respecto a capacitaciones, 55,5% de los hoteles no realizó capacitaciones, porque prefirieron ir aprendiendo en la práctica. El 44,4% realizaron capacitaciones, ya que, consideraron importante el que una persona con conocimiento de software, enseñe a los empleados a usarlo correctamente, explique las funciones y cómo hay que utilizarlo.

Predisposición al cambio: El 55,5% de los hoteles indicaron que poseen una resistencia al cambio baja, ya que, están abiertos a conocer y en un futuro implementar cambios tanto en procesos como tecnología. Son hoteles abiertos a cambios y nuevos retos que les pueda generar mejoras continuas. El único punto donde podrían resistirse es que los cambios que se quieran realizar, sean de muy alto valor monetario. El otro 44,4% indicó que si tiene resistencia al cambio, debido a que prefieren realizar y utilizar los mismos procesos y tecnología.

Rediseño o reingeniería de procesos: El 33,3% de los hoteles indicaron que realizan un análisis de sus procesos, una vez al año, de manera de ver fallas o defectos para poder mejorarlos, y así aumentar el valor para el cliente, y algunas veces obtener beneficios en calidad del servicio, reducción de costes. El 55,5% de los hoteles analizan sus procesos constantemente, de manera que se identifican fallos, y rápidamente buscar soluciones que no afecten el rendimiento del hotel. Únicamente el 11,1%, no realiza análisis de sus procesos y tampoco están dispuestos en hacer cambios.

4.3.Customer Relationship Management

El 100% de los hoteles no utiliza un software especializado de CRM como Sales Force, Zoho CRM o Sugar CRM, pero el 88,8% utiliza bases de datos para poder recopilar, almacenar y analizar todo tipo de información que los clientes les entregan a través de diversos canales de comunicación. Respecto a los canales de comunicación, y de donde el hotel obtiene información relevante sobre sus clientes, el 66,6% utiliza el teléfono, el correo electrónico y las redes sociales (Boo ing, Tripadvisor, Expedia, aceboo , Instagram, Página oficial del hotel). Estos seis hoteles indicaron que la comunicación con los clientes es un factor fundamental para mejorar relaciones, y que es una grandísima fuente de información. Esta información la almacenan en base de datos, principalmente en Excel. Los resultados de la gestión de relaciones con los clientes se divide en los siguientes factores:

Atención al cliente clave o frecuente: Los hoteles son pequeños, por lo que les resulta fácil identificar clientes claves que son relevantes para ellos y puedan entregarles productos o servicios exclusivos para que regresen a utilizar las instalaciones del hotel, como por ejemplo, enviar promociones, descuentos o algún producto de regalo, entre otras cosas. El 22,2% de los hoteles no realiza grandes esfuerzos en marketing orientado al cliente, se basan en conversaciones del día a día, en cambio el 77,7% sí realiza mar eting orientado al cliente en base a toda la información que entregan los clientes a través de sus plataformas tecnológicas, libro de opiniones o incluso conversaciones en el hotel. En base a la información que entregan los clientes, ellos detectan a los clientes más frecuentes e intentan darle tratos personalizados. El 100% de los hoteles indica que a sus clientes más frecuentes les entregan productos y servicios personalizados para mejorar las relaciones con ellos, y lograr una mayor fidelización cliente-empresa.

Organización CRM: El 100% de los hoteles indicó que su organización no posee diversas áreas como sí ocurre en las grandes empresas. El 55,5% indicó que todas las áreas trabajan por un objetivo en común, y que este objetivo es la satisfacción del cliente. El cumplir de manera satisfactoria este objetivo, conlleva a múltiples beneficios como el aumento de ventas, el atraer nuevos clientes, darse a conocer, entre otros. Por otro lado, el 44,4% tiene como objetivo principal entregar un servicio de calidad, que puede llegar a tener repercusiones en la relación y fidelización de los clientes.

Tecnología CRM: Los hoteles poseen un software de gestión hotelera, además de utilizar Excel como base de datos, y otros únicamente utilizan Microsoft Office. No poseen tecnología más avanzada debido a que encuentran innecesario invertir en tecnología si trabajan bien con las herramientas que ya poseen, además de que cada vez la tecnología aumenta de precio, por lo que los micro y pequeños emprendimientos hoteleros no pueden asumir ese gasto. Por otro lado, al conocer que los hoteles no poseen ningún software específicamente de CRM o ERP, se investigó si en algún futuro estarían dispuestos a implementar estos programas, el 66,6% de los hoteles indicó que sí, ya que si buscan ser competitivos, tarde o temprano tendrán que invertir en tecnología.

Gestión del conocimiento: El 77,7% de los hoteles va revisando los comentarios y opiniones de sus plataformas. Por otro lado el 22,2% de los hoteles utilizan un aprendizaje diario, es decir, tiene una comunicación directa in situ con el cliente de manera de no esperar a que el cliente termine su estadía para conocer comentarios negativos o positivos. Por otro lado, el 100% de los hoteles indicó que el conocimiento sobre los clientes es difundido por todos los departamentos y empleados de la organización. Resulta fácil el compartir el conocimiento, ya que son hoteles pequeños y con baja rotación de empleados.

4.4.Fidelización y segmentación

Respecto a las estrategias de marketing que los hoteles realizan para fidelizar clientes, el 88,8% realiza promociones de habitaciones y descuentos, esto se da a conocer a través de teléfono y correo electrónico principalmente. El 100% de los hoteles intenta entregar productos y servicios personalizados a sus clientes, principalmente algún detalle o cortesía. Estas estrategias les ha traído buenos resultados debido a que al entregar este valor agregado, los clientes han vuelto a utilizar las instalaciones del hotel, es decir, se mejoró las relaciones y también se generó una mayor fidelización. Gracias a la tecnología y las plataformas que esta entrega, como Boo ing, Tripadvisor, Expedia y redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram, factores fundamentales para fidelizar y segmentar como la comunicación ha mejorado a grandes pasos, cualquier comentario, opinión o consulta que hacen los clientes, los hoteles no dudan en contestarlas, y así existe otro factor importante que es la información. Al tener una buena comunicación con los clientes, estos se abren más y entregan mayor cantidad de información y retroalimentación.

5.Discusión y Conclusión

Edgar Tello, el 2007 indicó que las TIC S son toda forma de tecnología usada para crear, almacenar, intercambiar y procesar información, sin embargo, las TIC S no solo tienen esas funciones, sino que también facilitan procesos y actividades, ayudan a los empleados a realizar su trabajo de manera mas rápida y eficaz, favorece la cooperación y colaboración, facilitan las comunicaciones, entre otras. Hasan, Rahman, Siraja, & Ibraim, el 2019 aportaron que un ERP es un sistema tecnológico diseñados para integrar procesos de diferentes áreas, pero no todas las organizaciones poseen áreas distintivamente, como es en el caso de los emprendimientos hoteleros, por lo que implementar un sistema ERP, de alto costo y al no tener tantas áreas o departamentos, no sería rentable. Swift, el 2002 argumentó que los objetivos principales de CRM son la retención de clientes, la adquisición de clientes y la rentabilidad de clientes, pero el uso de CRM va mas allá, las organizaciones lo utilizan para mejorar las relaciones a largo plazo con los clientes, entregando promociones, descuentos, cortesías, entre otros productos y servicios, mas que una relación de empresa- cliente, las organizaciones buscan ser más cercanos con los clientes, y el fidelizar a clientes, conlleva a grandes beneficios tanto para la empresa, como para los clientes. Gronroos, en 1996, investigó que el marketing relációnál representa un nuevo enfoque, y es cierto, las organizaciones empezaron a centrarse en las relaciones que tenían con los clientes más que en la venta de productos o servicios. Tener relaciones duraderas con los clientes, significa tener clientes frecuentes y que estos den recomendaciones a otros posibles clientes, además son más propensos a dar una segunda oportunidad a una marca que le ha fallado.

Las tecnologías de la información y comunicación son instrumentos indispensables para mejorar y facilitar procesos y actividades de una organización. Los emprendimientos hoteleros están conociendo y entendiendo el uso de tecnología avanzada, como los son los software de CRM y ERP, y si bien, aún no lo han implementado debido a sus altos costos, no descartan que en algún futuro lleguen a utilizar estos sistemas. Los emprendimientos hoteleros de cerro Alegre y cerro Concepción, al utilizar CRM de una manera mas tradicional, es decir, a través de Microsoft Excel, estos recopilan la información de sus clientes, obtenida de plataformas como Boo ing, Tripadvisor, Expedia y redes sociales, y la estudian para generar mayor conocimiento y poder adelantarse a sus necesidades y así poder segmentar y fidelizar de mejor manera a sus clientes. La fidelización es tomada fuertemente en cuenta por los emprendimientos hoteleros de cerro Alegre y Concepción, debido a que ellos saben los beneficios de tener clientes que utilicen frecuentemente los servicios del hotel, y es por eso que trabajan en base a ellos. Respecto a segmentación, no tienen bien definido a que tipo de clientes llegan, sino que principalmente segmentan por nacionalidad y temporada. Cada vez, existen mas emprendimientos hoteleros, y estos se tienen que diferenciar de la competencia, y el uso de estos sistemas, tanto ERP como CRM, son una ventaja competitiva que entrega beneficios como retención y fidelización de clientes, mejora en la lealtad del cliente, reducción de costes, aumento de la rentabilidad, aumento de ventas, mejora de la calidad del servicio y procesos, optimización de procesos de gestión, entre otros.

Se concluye con un modelo de TIC s integrado para emprendimientos hoteleros con foco en EMO:

Como resultado que los emprendimientos hoteleros ubicados en Cerro Alegre y Cerro Concepción, en la region de Valparaíso, Chile, utilizan las tecnologías de la información y comunicación como herramienta fundamental para el funcionamiento de la organización. En este caso, recién algunos emprendimientos hoteleros están viendo la posibilidad de implementar algún sistema de ERP y CRM, porque se dan cuenta que es una ventaja competitiva y que el éxito de estos implica grandes beneficios tanto para la empresa como para los clientes. El uso eficiente de los software de CRM y ERP implica un aumento en la fidelización y una mejora en la segmentación de los clientes, sin embargo, las organizaciones deben tener foco en Entrepreneurial Marketing Orientation, es decir, deben adoptar una filosofía de marketing emprendedor, donde se reconoce una interfaz entre emprendimiento, marketing e innovación. Las organizaciones que adoptan una combinación entre orientación al mar eting y orientación al emprendimiento, tienen mejores resultados y un mayor rendimiento, debido a que siempre van evolucionando.

References

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